首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。本系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，2022 Q3首店报告。
图片来源丨来自品牌官方渠道
撰写丨徐娜 付庆荣
疫情多点、零星、随机反复，低位波动的首店上新曲线，在国庆前夜冲到新高点。
据赢商大数据不完全统计，2022年3季度，全国49城有944家新首店登场。其中，9月30日成了本季“最佳吉日”，177家首店争奇斗艳，占了本季近2成名额。
数据说明
（1）监测范围：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街
（2）首店类型：全国首店：指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；区域/城市首店：指品牌在某区域/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店
（3）统计时间：2022年7月1日-9月30日
具体看，这177家新首店落位在36个商场内，数量TOP5的商场皆为9月30日开业的新mall。霸气外露的南京万象天地，一家独揽超70家店。
抓住今年最长、最旺的假期，狠狠“卖货”，成了新mall与新首店们高度一致的策略选择。据赢商网报道，今年“国庆档”有近50个购物中心集中开业（点击查看）。
属于首店的热闹似乎正在回温，但城市间的“热闹指数”大有不同。因南京万象天地临门冲刺，曾被网红品牌嫌弃的南京，终于翻红拿下了3季度MVP，共网罗了140家首店。这个数字，甚至超过去年同期的NO1亿元，规模稳居全国第二位。月度增速继6月份由负转正后，7、8、9月分别增长25%和656%；后者则升至近半。
的确，疫情改变了商业地产场所端玩家的命运，也重构了品牌们的活法。高举高打的年代，首店们自带流量，从城市的中心杀向新兴、区域商圈，甚至是郊区mall，慕名而来者不少。
可现在，它们的稀缺性在减弱，而曾经流连于打卡的年轻人们，开始捂住钱袋子，理性压倒冲动。首店们重新回到第一择址标准——地段、地段，还是地段。
另一方面，疫情加速洗牌之下，成熟、市级商圈空出了一些不错的铺位，给了首店们抄底而入的新机会。
3季度统计的944家首店中，市级商圈开店数前二的品牌是HOKAONEONE、茅台冰淇淋，前者进驻的是清一色城市中心的高档mall，包括武汉武商mall·国广、西安赛格国际购物中心、郑州丹尼斯大卫城、成都远洋太古里等。
具体到单个商圈，南京万象天地凭着一己之力，将夫子庙商圈送上了榜首之位；而借“武广系”mall、恒隆广场等圈内项目调改，武广商圈登上TOP2。
于夫子庙商圈而言，南京万象天地批量首店带来的不仅仅是登顶的数字，而是质变的新起点。曾经这里是南京快时尚首店集结地，风头无两。无奈，在城市化进程中日渐边缘，人气散去，成为首店们的避坑之地。现在的它，有了更多底气向着更多首店抛出橄榄枝了。
当然，“万象系”mall高首店吸附力的案例，不止于南京万象天地。据赢商大数据统计，3季度“万象系”mall共引入了超170家首店，约占总数18%，再成本季最大赢家。
新mall方面，除了南京万象天地，深圳万象食家亦引入超10家首店；而其余24个项目（包括16个万象城）则分羹了剩下的80+店，平均一个mall季内引入35%、-12%跌至363%飙升至474%。
晒娃风潮下，儿童零售细分赛道王者凭“专业”取胜。高端学步鞋品牌Mikihouse、态度鲜明的潮牌童装nununu、英国古董级玩具店哈姆雷斯、亲子墨镜届颜值担当OLIVIO&CO，均有突出表现。
值得一提的是，带有居家元素的儿童零售品类冒头。构想星球等儿童家居用品品牌，在多个城市拓展首店。
“吃喝玩乐学一体”的儿童餐厅，新品牌亮眼。如小猪佩奇欢乐餐厅中国首店面积达1100㎡，还原小猪佩奇世界六大经典互动场景，提供多达八十种主题餐品；考拉小厨亲子餐厅设有辅食中心、亲子DIY、全息投影派对等区域，受亲子家庭客群青睐。
- （4）文体娱：体育运动新首店活跃，酒吧风格求特求新
3季度，体育运动首店占比飙升，同比翻倍。滑雪馆、滑板、瑜伽、射击馆、攀岩等细分品类首店占比上升，云水瑜伽普拉提在天津海信广场开出全新形象店、香蕉攀岩全国旗舰店落地深圳南山后海汇。
VR体验馆、娱乐集合店、网咖电玩等“新瓶装新酒”。网易游戏MR全球首家线下娱乐店MR全息娱乐馆，将线上游戏IP转移到线下；反斗乐园π全国首店集合了餐饮、保龄运动、潮玩游艺、密室剧场、派对KTV、LiveHouse 酒吧6大主题空间；WOLVES SPACE中国首店设有咖啡、服饰、周边、赛事活动，打造狼队电竞沉浸式粉丝体验空间；优优酷星航空馆旗舰店成为兼具飞机驾控与高级棚拍的宝藏基地。
◎反斗乐园π全国首店
“夜经济”求变，酒吧风格趋向多元化。Chill Chill Club虚度时光俱乐部中国首店，将时下爆火的轻奢露营与梦幻夜生活合二为一；亚洲顶级夜店MOS-CLUB颠覆传统KTV模式，以输出展览及内容为核心，将艺术融于娱乐场景，品牌苏州首店开进苏州中心二期。
- （5）生活服务：医疗养生刚需生意扛打，汽车美容进场
配套零售中，食品零食消费趋向健康化、养生保健品兴起。强调“无糖、素食、无面粉”的甭糖3季度开设2家首店，分别进驻武汉武商mall·国广、南京万象天地等标杆商场；定位新鲜零食的金粒门同日连开2店。
同比2021年，养生保健品首店占比大幅提升，笠禾、巴蒂新燕、集品堂等5家品牌开出首店，其中东阳光鲜虫草半个月内首进长沙、郑州两城。
宠物友好成新风尚，汽车美容“进场”丰富配套服务。海马体照相馆在武汉天地开设“海马体LB宠物友好主题店”；以“纯洗车、不办卡”为经营模式Superwash超洗进驻长沙步步高星城天地，这家不仅是品牌华中首店，也是其全国首家宠物友好概念店。
◎Superwash超洗华中首店
2、首店类型之变：热衷贴标签，构筑热点流量池
据赢商大数据统计，3季度收录的944家首店中，近三分之一门店贴上了鲜明的“经营特色标签”。
一方面，品牌拥有适合自己的标签，如同小红书加上热门话题的新手博主，可共享庞大的流量池，曝光度大涨；另一方面，众多品牌青睐某一标签，也表明了一定的消费趋势。
据赢商云智库观察，3季度首店的特色标签主要集中在夜经济、网红、潮牌、设计师品牌、国潮。而2021年3季度，对应的主打标签则是沉浸式娱乐、快时尚、明星品牌、主题餐厅等。
从业态类型看，服装、时尚生活、休闲餐饮首店是标签“常用户”；同时，各大业态之间也有自身的标签喜好。
- ■ 零售首店标签主要集中在潮牌、设计师品牌，如首进4城的潮牌NO ONE ELSE，开出3家首店并在上海JC PLAZA锦沧文华广场设置全球旗舰店的设计师品牌Maison Margiela。
- ■ 近一半餐饮首店青睐“夜经济”，如均开设3家首店的墨西哥风味餐厅Taco Bell、Manner coffee、楠火锅等。
- ■ 近四成文体娱首店爱上“新奇体验”，如snow51滑雪、冲浪运动品牌IGOSURFING，以及开设5000+m2旗舰店的娱乐集合店AP funll（涵盖5D影院、数码骑行、保龄球馆、元宇宙城堡、复古溜冰场等70多种打卡游玩项目）等。
◎设计师品牌Maison Margiela位于上海JC PLAZA锦沧文华广场的门店
三、结语
3季度，首店的落位、品类轴心已然发生了改变，从常规的零售、餐饮转向香氛、养生保健等。一众过去的“冷门”业态，正悄悄上位走红。
它们在城市、商圈、业态间的一颦一笑、一进一退，折射的是消费浪潮流动的方向、趋势之变。虽然疫情于无形、有形中降低了这种流动的速度，但还在变化，正是当下零售圈韧性的表达。
正如，水因流动而四季不竭，商业也因流动而熠熠生辉。
· end ·
赢商云智库原创稿件，如需转载请告知
