暴风雪冰淇淋
胶南塔2023-02-11 18:03:05亲子游
I 我来你这儿买冰淇淋，你却要当着我把冰淇淋给倒掉？想必大部分第一次去到DQ买冰淇淋的人，都有被DQ「到冰淇淋」这一神奇举动给惊到过。还有一部分人，则在把冰淇淋拿到手里后，因为模仿了店员「倒冰淇淋」的举动，而成功收获了「双倍花钱，一份冰淇淋」的独特体验。当然，在把冰淇淋给你前，当着你的面把冰淇淋「倒个个儿」，并不是因为店员对你有什么不满，而是DQ独有的标志性动作。DQ，是Dairy Queen的首字母缩写。虽然众所周知其品牌译名为「冰雪皇后」，然而这个英文的字面意思却是「乳品行业的皇后」。据说，这个名字源于其创始人J麦卡洛（J McCullough）对于母牛的称谓。麦卡洛喜欢把母牛称作「乳品行业的皇后」。而在1938年麦卡洛与其子亚历克斯（Alex）发明出DQ软冰淇淋后，他们坚信这款坚持采用低脂原料奶浆制作的冰淇淋是新鲜和健康的典范，遂将这款产品命名为Dairy Queen（乳品行业的皇后）。1940年，第一家DQ冰淇淋店在伊利诺伊州乔利埃特(Joliet, Illinois)诞生，其店名，同样名为DQ（Dairy Queen）。因为麦卡洛与其子亚历克斯（Alex）在1938年发明出DQ软冰淇淋后，认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口，从而开创出「软冰淇淋」这一全新品类。自那以后，保存在-18℃冷冻条件下的传统冰淇淋(也称「硬冰淇淋」)，而保存在-4℃冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋，则被称为「软冰淇淋」。到现在，DQ已经是世界上最大的软冰淇淋销售商，也是世界上规模最大的冰淇淋销售商之一。其公司在包括美国、加拿大、中国在内的25 个国家已拥有7000 多家分店。随着DQ暴风雪系列冰淇淋的风靡，「倒杯不洒」渐渐成为了大众心目中的好冰淇淋的标准。麦当劳和其他快餐品牌开始争相模仿，试图利用冰冻使冰激凌可以实现倒置，但均告失败。倒置冰激凌这一举动，也让公司的收入增加了15%-17%。到了1986年，DQ预计售出了175em;margin-bottom: 0px;">
可是，仅仅是在递给消费者的时候，将冰淇淋倒置，为什么就可以成就一个品牌，甚至使得倒杯不洒成为好冰淇淋的标准呢？儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼·斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义，并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。对于品牌来说，仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式，不仅可以助力购买决策，带动更多产品的销售，长时间「锁住」消费者，还能建立长久稳固心理链接。一定程度上，「倒置冰淇淋」已经成为了DQ品牌独有的仪式。然而这一品牌仪式，并非不可复制。对于大部分品牌而言，只需要做到三点：从DQ案例我们就可以看出，一个强有力的激发点十分重要。这个激发点，可能是社交货币，也可能是基于某种情绪、实用价值，甚至是某个故事。你需要做的，就是找到它，然后让它需要足够高频而可视化。
△ 图源：beebee星球
△ 图源：beebee星球
而DQ更厉害的一点则在于，它结合「倒置冰淇淋」这一举动策划了一系列社会化传播活动，进一步在消费者心智中构筑了其品牌打破束缚、释放自我的品牌价值观。好比2018年，DQ就曾经结合「倒置冰淇淋」这一品牌标志性动作，在人流量巨大的商场内开设了一家「颠倒商店」。DQ还专门聘请了一名专业杂技演员，吊在天花板上，作为Dairy Queen员工发放暴风雪。为了建造这个结构是从天花板向下，而不是从地面向上的，完全颠倒的商店，DQ在设计上下足了功夫。因为它既需要易于组装和拆卸，又需要能够承受冰淇淋机和销售人员重量。为此，DQ采用了常用于音乐会和重大活动的桁架结构，并用彩绘木材覆盖。LED灯和食物菜单放在地板上（即暴风雪商店的天花板）；而冰淇淋机、振动器沙杯固定在天花板（即暴风雪商店的地板）上。然后，DQ在天花板（即暴风雪商店的地板）上放置了金属导轨，杂技演员可以在那里固定绳索和攀登而不会失去活动性。这一打破常规的视觉设计，很快引起了人们的注意。围观者共享的内容在9天内实现超过440万次观看和超过430万次互动。社交媒体报道显示，成千上万的人谈论这一特技是如何完成的，以及人们对此表示怀疑。冰雪皇后证明了暴风雪仍然可以学习新的技能，并且再次用对抗重力的方式让顾客大吃一惊。当然，对于大部分品牌而言，想要提出一种十分极致、排他性极强的价值观并非易事。这个时候，品牌还可以选择文化寄生。文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具、特点，是不可抗拒，必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入。文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。而品牌只要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语，然后牢牢占据它们，就可以实现文化寄生。
说了这么多，除却用户忠诚度与销量的保障，品牌仪式构建的更深层意义在哪儿呢？在于品牌的文化式塑造。即使一场大火烧掉了我们所有的资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱，重新建立起可口可乐的厂房和生产线，快速东山再起！可口可乐之所以有如此的底气，就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。通过文化式品牌塑造方式起来的品牌，往往拥有更强的生命力。而借助品牌仪式的打造，构建独有品牌文化，就是品牌文化式塑造的方式之一。好比DQ，它是则已经借助「倒置冰淇淋」这一独特品牌仪式的建立，构筑了其特立独行的品牌价值观，使得「倒置冰淇淋」成为了一个都市神话一般的存在。就连股神沃伦·巴菲特也受此吸引，在1997年整体收购了DQ公司。[1]beebee星球：《为什么DQ的冰激凌必须要倒着给出去？》2020-08-31[3] 首席品牌智库：《每年被偷餐牌120万，Whataburger为何成为德州最受欢迎汉堡连锁店》作者：冰叁 2021-03-15
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