旅游点评篇1
毫无疑问，在线出境游也是竞争最为激烈的领域。国内前几名的在线旅行社携程、途牛、驴妈妈等，近年来在客源地、价格、移动端等方面都展开了激烈竞争。如今，全球巨头也正式加入角逐。
6月25日，全球最大旅游平台TripAdvisor宣布一系列中国新战略措施。这些新措施包括：全面升级的中文手机应用及网站;全球点评内容本土化工程以及与中国国家旅游局建立的“全球战略合作伙伴关系”。在今年5月，TripAdvisor还了中文品牌名称――猫途鹰。
TripAdvisor最大特点是为用户提供全球游客反馈的旅游点评内容。正是对目的地景点、酒店、餐厅的海量真实点评内容，让TripAdvisor快速成为全球最大的旅游平台。目前TripAdvisor月访问量已达3.4亿人，汇集了超过2亿条旅游点评和评论。
将这些点评内容本地化，是TripAdvisor开掘中国市场的关键点。猫途鹰计划在未来一年内翻译网站上超过100万条最具价值的英文点评内容。这些内容涵盖全球绝大部分热门目的地的酒店、景点、餐厅等旅游资讯，将为中国用户带来无语言障碍的点评阅读体验。
TripAdvisor亚太区总裁郑嘉丽介绍，点评内容本土化采用猫途鹰的翻译云平台，目前已召集8000多名翻译志愿者参与其中。
TripAdvisor主要收入来源于在线酒店预订手续费，今年第一季度其收入同比增长了20%，达到了2.49亿美元。目前，其约53%的收入来自美国境外市场。中国地区和拉丁美洲是TripAdvisor的目标市场，今年第一季度，拉丁美洲地区收入与去年同期相比几乎翻了一番，达到了1700万美元，占总收入的6%。
旅游点评篇2
随着出境游经验增加，每次外出我均选自助游。我曾先后使用过艺龙、携程、去哪儿等网站，最近却喜欢上美国TripAdvisor和其在中国的分站“猫途鹰”。
TripAdvisor以旅游点评起家于2000年，现有2亿条点评，月均独立访客数过3亿，2015年10月3日增加点评44186条。其在45个国家有分网，语言多达30种。2009年在中国设“到到旅行”之初，业内均观望这个海外OTA，看其能否在中国市场立足。哪知短短六年，“到到旅行”更名“猫途鹰”，推出一系列本土化经营策略，拓展中国出境旅游网络服务，在业界认为水土不服的国际旅游服务市场占下领地。
一、量体裁衣的优化服务
外企普遍面临是将总部管理制度全盘复制，还是经全面调查后、依本土实际情况进行一系列融入性调整问题，多数会选后者。这一方面有利于产品与服务更好地满足本土消费者需要，同时也节省跨国经营的高昂人才费用，且能缓解当地对外企的反感。TripAdvisor通过量体裁衣，猫头鹰将中国旅游服务看得很远。
（一）文化消费习惯与量体裁衣
企业跨国经营必会遇到其与本土文化及消费习惯的冲突，海外扩张中的量体裁衣可协调服务产品适应市场需要。网站的晒照片、元搜索（点击付费广告）、用户免费体验服务与旅游攻略，都和中国人需要告知家人行踪、乐于分享、在意他人看法、喜欢便捷、偏爱免费服务等消费习惯与文化心理相连。它推出元搜索服务后，便能为合作的OTA和旅游供应商网站提供更高流量，由此获取更多广告费等收入。TripAdvisor在2014年第四季度2.88亿美元的收入中，点击付费广告、展示付费广告及订阅交易其他收入分别占70%、11%和19%。
与TripAdvisor海外客户喜欢用搜索直接找目标内容不同的是，大部分中国用户更喜欢查看“攻略”，浏览推荐获取有用的间接信息，而非自己逐一搜索查询。而一般攻略只推荐了酒店、景点等基础信息，并没在用户兴趣点上挖掘更深层次的细节，也没为用户提供他人对酒店的评价、酒店地址及多方价格比较等信息，这并不利于用户快速顺利做出旅游决策或计划。而TripAdvisor根据中国用户的习惯特别定制了“结构化攻略”，弥补了一般攻略的不足。根据用户重点关注的三个信息点，将一篇攻略中的哪儿玩？哪儿住？吃什么等信息，经后台数据库海量信息比对，提取出POI（Point of Interest）信息。当用户浏览结构化攻略系统时，所有重要信息都已被重点标出，用户只需点击相关的链接就能看到地址、电话号码、价格、预订方式、照片和点评等一系列信息。网站的结构化攻略不仅将用户获取信息的方式化繁为简，还能显示出全球相关价格和游客的点评意见，这使得攻略上的推荐显得更客观全面。故结构化攻略在中国用户中大受好评，这种切合本地用户需求的服务，为网站赢取了大批客户。
（二）中式思维模式与优化服务
外企以中式思维加速品牌本土化过程，帮其适应了中国的市场环境，消除了不同的社会文化、企业文化及语言等方面差异，通过真正融入中华文化，树起良好的外企形象。TripAdvisor以优质服务为原则，在华招聘、预装APP、酒店价格跟踪、并通过创造极具有中国化特色的名字等策略，深化国际品牌在华的本土融入。
尽管TripAdvisor拥有2亿条点评，但其外语比率很大，因此，2014年12月推出了翻译志愿者招募活动，望通过其将点评准确传达给中国用户。结果显示，翻译志愿者活动既推广了华文群体的知名度，拓展了合作方的业务，还为自己培育了一批潜在的青年用户，实现了三赢。
除在三星GALAXY预装“猫途鹰”APP外，它还与中国社交平台微信、微博合作，使用户更便利地注册与分享旅行体验。如其在微信上的新服务“酒店价格跟踪”，可让微信订阅用户追踪酒店每天的价格，通知客户大幅度价格变化信息，并允许客户在微信上直接预订酒店。微信上的酒店价格跟踪，使因价格不适流失的用户经多次沟通转化为消费。这一服务的创新，也为猫途鹰挽留了大批潜在用户。
二、本土“价格对比”优势
TripAdvisor虽控股猫途鹰，但两者具有不同的文化背景、利益诉求、价值观念，自然其经营理念、决策思维、管理方式、服务方式等也有差异。差异存在并非一味地阻碍跨国的经营发展，子、母公司应当考虑是否以本土化为策略、是否从全球市场发展出发、融汇异质文化经营理念。只有根据客观情况在跨文化的架构上实施标准化与本土化的建设性调整，才能做到有机互补：既保持本土文化优势和特色，又秉承外来文化管理之精华。
譬如，TripAdvisor为美国用户移动终端提供的酒店及时预订功能，可让用户不用跳转就能完成预定。到中国，用户则通过电脑浏览器、iOS或Android系统的APP浏览海量旅游信息和预订酒店；开启定位功能后，用户还可获取周边热点信息；而收藏夹功能也方便用户再次查阅关注的餐厅、酒店和景点。另外，TripAdvisor于2014年收购了欧洲餐厅预订平台La Fourchette和全球目的地旅游活动产品预订商店Viator。这些资源整合，不仅可让中国游客便捷在线预订原本在欧洲才能预定的顶级餐厅，且能为其增加当地的一日游、门票、机场接送、观光大巴等预订服务。当然这些潜力还有待TripAdvisor在中国分站挖掘。
从经营思想来说，西方企业家偏向互惠互利、重视效率和长期行为。在中国，TripAdvisor一直不遗余力寻求合作伙伴，截止2015年初，它已和携程、艺龙、等10家旅游网路服务公司合作。而这些伙伴在2014年前都是去哪儿网的合作方，如今转而携手猫途鹰，只有保持中立，一起分占旅游价格对比服务市场。如此，猫途鹰通过瓦解竞争对手壁垒，赢得本土价格对比的优势。
三、稳守根本、注重点评
点评作为一新型务质量互动方式，因其评论的时效真实性，正成为网络购买的重要决策依据。点评的质量与数量对电子商务的发展起重大作用。
信息真实性特质被外国用户认为理所当然，但在中国这种点评缺实的生态环境里却实属不易。他坚守旅游点评的真实有效性，坚信抱怨常常带来建议与推荐，坚持大多数评论来自第三方。猫途鹰呈现游客亲身体验后的抱怨，让用户更直观地了解服务质量，其旅游点评分级打分、摘要呈现、抱怨互动、企业回复，点评同步翻译及幕后审核团队为点评质量层层把关。真实点评与翻译，增加了经营成本，但被公司执行到底。最终，坚守兼顾了点评的数量与质量。Tripadvisor发展迅猛，它将受到更多的关注，给电子商务、服务满意度及跨国企业本土化以深刻启示。
四、从“到到旅行”到“猫途鹰”
美国TripAdvisor的本土化， 立足于海外优势资源、定位于满足中国高端旅游市场需求，选择了中国OTA的一条创新之路。这里启示颇多： 它通过全面调查，了解了中国出境游客的消费习惯、语言思维惯式、也攻破了竞争对手的壁垒，孤立了无法联合的同质OTA---去哪儿。并通过量材定制、翻译志愿者与华人CEO等本土化战略实现了真实旅游点评、国际旅游分享、免费体验服务、全球价格对比及有偿元搜索等服务。它在中国使使用与.cn两个IP地址， 采用了“到到旅行”的中文名至2015年。 2015年第二季度开始， 正式启用“猫途鹰”微信追踪及三星预装APP等极具中国特色的网络营销策略。“猫途鹰”的名字即代表了它的logo， 同时也突出了“不同视野看世界”的主题理念，也具有生动特征。
然而它的产品理念与服务与中国本土的OTA不同， 它仅在中国出境旅游中具有一定知名度，与其美国母公司TripAdvisor在国际旅游的影响力仍然有巨大的差异。这次更名，或许会让喜欢TripAdvisor服务的中国出境游客记住它，记住这只猫头鹰，记住它“另眼看世界”的号召。
旅游点评篇3
[关键词]旅游电子商务；运营模式；发展趋势
[中图分类号]F590.3 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2012)04-0159-03
旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系(郑亚琴、胡成杰，2011)。自1996年首家旅游电子商务网站出现，中国旅游电子商务经过十多年的发展，已经形成一批具有相当资讯服务实力的旅游网站。其中，专业旅游网站有300余家，品牌认知度较高的有携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766、悠哉网等网站(林德荣、郭晓琳，2008)。旅游电子商务市场规模也迅速得以增长。据中国旅游研究院《中国旅游电子商务发展报告》的研究成果显示，2010年中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15％。本文主要对旅游电子商务企业的运营模式进行深入剖析，并在此基础上探讨旅游电子商务运营模式的发展趋势。
一、旅游电子商务运营模式分析
目前，国内旅游电子商务企业可分为三种类型：一是以机票加酒店销售为主导的旅游电子商务企业，以携程、艺龙、真旅网为代表；二是以旅游垂直搜索服务为主导的旅游电子商务企业，以去哪儿、酷讯为代表；三是提供旅游景点、旅游线路服务的旅游电子商务企业，以悠哉网、途牛为代表。
(一)机票加酒店模式
携程网是国内最早为旅游散客提供酒店和网上机票预订业务的旅游电子商务企业，实现了传统旅游和互联网的无缝结合，因此，机票加酒店模式又被称为携程模式。目前，携程拥有超过3400万的会员，盈利自2004年以来年平均增长率达到38％，2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于Priceline，成为中国旅游电子商务市场当中的“领导者”。
携程的运营模式为：一边通过大量免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册，吸收其加入公司会员，一边与全国数千家酒店和所有航空公司建立合作关系。这样，携程就在旅游顾客群和旅游产品供应商之间搭建了一个服务平台，携程通过为酒店和航空公司网上销售旅游产品获取中间佣金，从而获取自己的利润(冯飞，2003)。可见，携程运营模式的核心在于将自己变成中介服务机构，成为强大的渠道商。
随着旅游顾客群旅游消费需求的不断提高，旅游电子商务市场的竞争日趋激烈，机票加酒店的携程模式受到其他运营模式的严重挑战。基于此，携程开始进行平台整合，构建产业生态链条。在产品内容上，携程开始向导游、租车和门票等业务领域推展；在合作关系上，携程以参股和控股酒店、旅行社的方式强化与线下旅游服务提供商的深度合作模式；在预订途径上，携程通过“一网三客户端”的方式进入手机在线预订领域，实现线上、线下和无线三大预订领域综合发展。这样，携程就将自己打造成了以“酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯”六大业务模块为主导，集线上预定平台与线下旅行社、酒店和无线手机客户端为一体的综合性旅游服务提供商(唐文龙、李琳，2010)。
从上述分析可以看出，携程运营模式之所以能够获得市场认可，最重要的是掌握强大的旅游顾客会员资源——其分布于全国的分销商每年还在线的会员数量在不断增长。庞大的终端用户资源，是其与旅游产品供应商谈判的资本，使其能够获得较低的采购成本，这是携程运营模式的优势所在。但是，携程模式本身也存在着巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技术。携程模式将自己定位于中介服务机构的角色，自己本身既无旅游产品可以提供，也不具备搜索引擎功能，极大地限制了对旅游客户群服务的多样性。另外，携程模式建立在强大的议价能力基础之上的高利润，一定程度上侵夺了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司开始寻求摆脱携程模式的“去佣金化”路径，加大了直销的力度。
(二)旅游垂直搜索服务模式
旅游垂直搜索服务，是指搜索引擎只针对旅游领域的信息进行深度挖掘，并进行结构化的整理，以服务于有特定需求的旅游顾客群。如果说携程模式是一种“鼠标＋水泥”的全产业链分销模式，那么，旅游垂直搜索服务模式则是纯粹的线上旅行媒体平台的直销营销模式。
旅游垂直搜索服务的运营模式是搜索引擎只关注于酒店、机票及租车等价格搜索，并且按照价格高低及其预订情况将搜索信息进行排序归类，以供旅游消费者选择。其特点是仅供旅游垂直搜索信息，不参与产品交易环节，盈利来源主要为点击付费和品牌广告展示费用。相对于通用搜索引擎提供的标准化服务，旅游垂直搜索引擎的搜索结果更为精确，信息的针对性以及价值更高，因而也就更能吸引住那些有明确的在线预订需求的旅游客户群，而这也正是旅游垂直搜索服务模式的最大优势所在。
独特的商业模式和对用户体验的关注，为旅游垂直搜索服务获得了市场扩张。成立于2005年的“去哪儿”是国内起步最早的在线旅行垂直搜索网站，它的搜索范围涵盖从产业上游的旅游产品供应商酒店、航空公司到产业下游大小旅游销售商，无所不包。数据显示，截至2010年12月，去哪儿网的搜索范围超过8万家酒店和1.2万条国内、国际机票航线以及2万条度假线路，成为全球最大的中文在线旅行网站之一(李娟，2011)。2011年6月去哪儿网获百度战略投资，国内最大的旅游垂直搜索网站与最大的国内搜索引擎携手合作，使得中国旅游电子商务企业形成了携程、百度＋去哪儿、腾讯＋艺龙的三大强力阵营。
旅游垂直搜索服务模式也面临着挑战。目前，国内外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比价搜索，搜索首先是以机票产品为切入口。而中国民航市场中，航空公司给予商的机票价格差异度小，因此比价搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎虽然能对某些搜索结果进行跟进，但却无法完全保障所链接商户的真实性与合法性，致使旅游顾客群因网上虚假信息而遭受损失。最后，旅游垂直搜索服务模式参与旅游分销环节过少，仅涉及信息和市场两块，只占到旅游分销环节总数的2/9，尤其是不介入交易和支付这两大旅游分销核心环节，致使其市场规模所带来的盈利远远低于其他的商模式(彭一郎，2011)。
(三)在线旅行社模式
当前，中国旅游市场向网络化、自助化发展的趋势越来越明显，为了满足这一趋势的变化，旅游电子商务企业开
始出现了一种新兴的运营模式。与携程模式和垂直搜索服务模式着眼于为旅游顾客群提供服务不同，这种新兴的运营模式主要是针对度假旅游顾客群在线销售旅游线路，将旅游电子商务的优势与传统旅行社的服务结合起来(刘恒涛，2011)。
悠哉网是这种在线旅行社模式的新锐代表。悠哉网在“电子货架平台”上为旅游顾客群提供的旅游线路来源主要有两种：一是向旅行社采购，将旅行社成熟的精品线路变成自己的库存产品，把旅行社变成供应商，自己扮演渠道商的角色；二是自主研发旅游线路，针对度假产品的个性化需求，强调研发“非标准化：’线路和产品，并且通过互联网技术，分门别类，实行切位管理和库存化管理(丁宁，2011)，把自己变成旅游产品供应商。这样，旅游顾客可以在悠哉网实现“一站式购物”，享受到一次性购买的便捷性体验。截至2011年8月，悠哉网已实现营业收入超过3亿元，正在向中国最大的在线旅行社发力。可以看出，在线旅行社运营模式使旅游电子商务企业身兼供应商和渠道商两种角色。互联网化的渠道商能够满足旅游顾客群对互联网使用的深度化需求，是在线旅行社运营模式存在的价值所在；而供应商角色则能使在线旅行社推出丰富、多样、个性的旅游产品，以满足旅游顾客群的体验需求，是在线旅行社运营模式的优势所在。
在线旅行社运营模式也面临着挑战。一是一些规模较大的旅行社不甘于仅仅做上游，都在开发自己的旅游网站，直接面对旅游顾客群推出自己的旅游线路产品。虽然对于这些旅行社而言，旅游网站只是其网络营销的工具，与真正的在线旅行社运营模式有着本质区别，但在面对旅游顾客群时却构成了同质竞争。二是在线旅行社推出的无论是外购还是自主研发的旅游线路，虽然强调个性化，以产品丰富取胜，但究其实质还是现成的“制式”产品。旅游顾客群只有选择旅游品的权力，即只能在众多现有的旅游线路中选择适合自己的产品，而不能根据旅游顾客需求为其量身定制旅游产品。
二、旅游电子商务发展趋势分析
从中国旅游市场发展情况来看，旅游电子商务未来的发展趋势主要围绕两个方面进行：一是市场发展较为成熟的运营模式的完善、提升；二是新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟。
(一)成熟旅游电子商务运营模式的完善、提升
就第一方面而言，携程模式、旅游垂直搜索服务模式及其在线旅行社模式，在未来一段时期内会继续三分天下，成为中国旅游电子商务市场的主导模式。但针对各自的不足，三种模式会选择不同的路径来加以改进和完善。要想在合作伙伴及其他电子商务运营模式的双重包围圈中成功突围，携程模式的未来方向应该是美国运通模式。即以互联网预订为基础，加强品牌建设和系统完善，打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条。为此，携程模式首先要将自己从“旅行服务供应商”转变为基于休闲旅游的一站式“旅游旅行服务供应商”，向线下旅行社和酒店发展，控制旅行社、酒店、景区资源乃至整个线下资源，通过实施多元化战略，执行多元化的产品方针，实现打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条的未来目标。
现代旅游业的发展已经由过去的个性向共性引导型，向未来的共性向个性引导型发展，共性力拼产品价值性，而个性力拼服务可靠性(綦琦，2011)。当前，网络上正在起着微妙的变化：人们在社交网络上停留的时间和使用频率正在逐步超越他们使用搜索引擎的时间和频率。依照这种趋势，对于旅游垂直搜索服务模式而言，社区化、社交化将成其未来发展方向。社交网络与垂直搜索相结合，形成SNS＋旅游垂直化的全新垂直搜索领域。以SNS网站的好友机制、分享机制和传播机制为运行基础，实现了SNS网站用户直接交互的内容多元化，以精准信息推荐方式真正满足用户多方面的需求，充分挖掘出基于群体社交性消费需求市场的潜力，从而通过互动粘住旅游消费者，让企业与旅游消费者之间的距离变得更短。
飞速发展的互联网已经不再仅仅是一种工具，它已经成为一种特定的思维方式入侵到各个行业，对行业发展及企业经营都产生着颠覆性的影响。随着互联网技术的飞跃发展，倡导开放、参与、分享、创造的理念，基于互联网思维推动旅游顾客群主导将成为在线旅行社模式的未来发展方向。网站开辟平台空间，开展DIY旅游，让旅游顾客尽情挥洒创意，用自己的旅游经验和感觉设计旅游线路，选择酒店、机票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以达到“玩自己的旅游创意，走自己的旅游行程”的效果(吴金铃，2011)，从而真正满足旅游顾客群的个性化需求。
(二)新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟
在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆盖的情况下，新兴模式的产生是不可避免的(于平、逯燕玲，2011)。团购模式、旅游点评模式和移动互联网模式是中国当下在线旅游销售领域的新兴旅游电子商务运营模式。这些新兴运营模式尽管在国外已经发展成熟，但目前在中国尚未形成规模的营收，虽然短期内难以对三种模式形成挑战，但已表现出强劲的发展能力，这意味着未来的旅游电子商务运营模式将会呈现百家争鸣的局面。
团购模式是由美国网站Groupon创立的。严格意义上来说，Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon团购模式的成功，催生了中国旅游电子商务团购模式的热潮。截至2011年4月，中国的团购企业已有上千家，但中国的团购网站市场实际上还处于早期探索阶段。目前，团购类网站中相对成熟的盈利主要有商品直销、活动回扣、商家展会和团费剩余四种模式。团购的初期发展依赖于用户基础，实现初步的交易规模，后面的发展靠的是会员口碑，对于社区这种高粘性的载体，更适宜团购模式。垂直社区做垂直产品线的团购，用户集中且精准，效果也会非常明显。爱团、优享团等效果都做得不错，很多垂直媒体也选择以此作为营销的切入点。由团购需求而逐步衍生成为本地化社区，能够最大程度地留住顾客，建立起顾客的忠诚，而不是同样的用户在各大团购网站间游走，因此，本地化社区和垂直社区将是中国式团购模式的未来发展方向。
旅游点评模式是旅游点评网站通过提供平台让网友来分享点评，让分享的信息帮助其他旅行者的旅游电子商务运用模式。这种运营模式是基于旅游体验理论而建立的，旅游体验是一系列特定体验活动的产物。这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等。因此，旅游点评模式鼓励更多用户参与分享景点点评，分享旅游攻略，让整个网站朝社区化方向发展。目
前，国内的旅游点评网站主要有到到网、驴评网和蚂蜂窝网等，运营的重点多倾向于酒店，对景区点评、路线点评的业务拓展上仍处于摸索阶段。对于旅游点评模式来说，如何培养网民去旅游点评网站找旅游目的地，而且游玩后还要上网写评价，是旅游点评网站所要关注的问题，因此，进行以微博为主的社会媒体营销和品牌营销是其未来主攻的方向。
移动互联网模式是移动网和互联网融合的产物，移动互联网业务呈现出移动通信业务与互联网业务相互融合的特征。与携程模式的“前向盈利”模式不同，移动互联网模式坚持“后向盈利”模式，广告为其主要收入来源，向用户免费。与携程模式的大而全的业务模式相比，移动互联网模式更适合一些比较细化的有针对性的在线旅游业务。因此，对旅游顾客群进行精细化定位和精准化营销，也满足顾客的个性化需求，是移动互联网模式的发展方向。
[参考文献]
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[10]于平，逯燕玲.我国旅游电子商务模式创新研究与平台设计[J].计算机与现代化，2011，(7)：179-182.
旅游点评篇4
关键词：旅游网络营销；铜仁；现状；问题
由于F代信息技术的不断发展，旅游市场发展的空间已经渗透到网络之中。以互联网为基础的网络营销也顺应现代信息技术的发展而出现了。网络营销作为一种新型企业营销方式，为旅游企业提供了一个全新的向旅游客户介绍自身产品以及服务的良好渠道。近年来，由于旅游市场的竞争日趋激烈，众多旅游企业开始关注并投入到旅游网络战略网络营销之中。鉴于此，笔者以贵州铜仁旅游作为个案，在实地考察当地代表性的旅游企业网络营销的现状的基础上，分析网络营销对铜仁旅游业的发展所带来的新变以及所存在的问题，并思考出现这些问题的深层次的原因。
一、贵州铜仁旅游网络营销的基本情况
位于武陵腹地的铜仁市，拥有丰富多彩的山水自然景观，是国内旅游资源富集地。近年来，随着互联网高速发展，各类社交网络平台应运而生，旅游业作为一种体验式的服务行业，网络口碑成为消费者的重要参考依据，旅游网络营销也逐渐成为各大旅游企业的主要宣传营销手段。铜仁各大旅游企业准确地把握住了旅游行业的这一重要发展走向，利用各类网络资源进行营销与宣传，网络营销大致分为几种形式：门户网站、点评社交网站、微信平台。
1.门户网站
这是根据传统旅行社建立起来的旅行社门户网站，发挥传统媒体宣传推广的功能，主要服务职能包括旅游企业介绍、信息、旅游线路预订等。为推广网络站点，公司还与酒店、交通服务等方面的网站建立合作，从中获得相关网站到旅行社主页的链接，扩大门户网站的影响。
2.点评社交网站
旅游点评和社交网站让用户查询点评攻略、制定旅行计划、分享旅程见闻，是社交、用户生成模式在旅游行业的突破。目的地需要了解旅游者需求，旅游者也需要更多目的地信息，因此把当前人气最旺的社交网站与广泛且价值巨大的旅游市场结合起来，是很多旅游企业进行网络营销的重要有效手段。对于网络咨询发达、网络社交普遍的现代信息社会来说，网络口碑成为旅游者做出购买决策的重要参考。对于旅游者来说，出游前在旅游攻略网站下载；出游中通过移动终端查询目的地交通、天气信息；出游后在旅游点评网站点评，在社交网站上分享旅游经历，这一过程中每一阶段的细分需求都有待专业旅游网站实现。
目前铜仁旅游企业在旅游点评社交网站上的网络营销主要包括国内大型旅游网站及本地旅游网站，国内大型旅游网站主要有携程网、智慧旅游、欣欣旅游网、艺龙旅游指南、蚂蜂窝网等；本地旅游网站主要有中国梵净山旅游网。但总的来说，铜仁旅游企业在国内各大点评社交网站对铜仁旅游的宣传还做得很不够，只是一些基本的线路、行程、景点的相关介绍，高质量、有吸引力的旅游点评比较缺乏，应该说铜仁未来旅游社交和点评市场的发展空间广阔。
3.微信平台
微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式。庞大的用户基数意味着大量的可挖掘客户资源，将微信作为旅游营销推广平台成为很多企业和个体商户的首选。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，这种点对点的营销方式对旅游网络营销的推进市一股强劲的力量。
目前铜仁各个旅行社搭建的微信平台主要包括铜仁旅游服务中心、铜仁天马旅行社、铜仁特产专营店、山人行等。
（1）铜仁旅游服务中心、铜仁天马旅行社
铜仁旅游服务中心及铜仁天马旅行社是天马旅行社重点建设和推广的微信平台，功能齐全，内容丰富，能为游客提供各类丰富的旅游信息咨询，以及交通、食宿、游览、购物、预订、票务代办等全方位的服务，不但有各种旅游攻略，同时利用该微信平台打造微店。公司利用该微信公众号定期策划一些有特色的旅游项目，收到了较好的营销效果。比如，公司在去年国庆节期间就利用该微信平台对“百花渡花卉主题公园”旅游项目进行网络推广，同时在微信平台的微店进行同步网络预订；去年元旦期间，公司以“天生桥――鸳鸯湖边约你共进晚餐”的主题对天生桥这一景点进行微信宣传。
（2）铜仁特产专营店
土特产由于地方特色鲜明、绿色健康，成为游客选购旅游商品的佳选。铜仁的土特产主要包括茶叶、中药材、食品等组成，是旅游商品体系中的生力军。除了少数知名的土特产品牌如“梵净山翠芽”等，很多土特产长期以来存在与市场脱节，生产包装工艺粗糙，缺乏在新媒体官方网站、微博微信中的宣传，缺乏品牌意识等问题。天马旅行社则瞄准这一块的商机，通过“铜仁特产专营店”的微信平台打造土特产微店，对各种土特产的传统生产工艺、因地选材的智慧、养生的营养价值等进行图文并茂的展示与宣传，消费者在轻松愉快的网络氛围中获得个性化需求的信息，同时利用该微信平台对铜仁旅游线路、景点门票进行网上销售，为网族游客提供便利快捷的旅游服务。
（3）铜仁山人行
铜仁山人行是由铜仁市云尚网络科技有限公司开发的公众号，主要对铜仁及周边的各类旅游景点及项目进行宣传推广，作为智能化旅游平台，主要致力于整合武陵山区旅游资源，为旅客提供丰富的旅游咨询及交通、食宿、游览、购物预订等全方位的服务，栏目内容主要包括景点门票、度假酒店、特色美食、玩乐不停、景点导览、旅游地图、最新咨询、交通指引。天马旅行社也将该公众号作为公司推广、宣传的重要平台。
除此以后，该铜仁各大旅游企业还将微信平台还与铜仁市正在大力打造的武陵山集散中心指挥旅游平台相结合，为其提供各种旅游资源。在铜仁市旅游局及上级领导的关注下，铜仁天马旅行社所属的锦江旅游服务有限公司启动了武陵山集散中心建设，由碧江区开始出发，对铜仁市各个区县进行旅游资源收集以填充集散中心与智慧旅游的内容。集散中心的搭建，将使铜仁旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发，并在食、住、行、游、购、娱、教、管、研、文、体几大领域建设服务于公众、企业、政府等对象的智慧旅游及武陵山集散中心。目前，该公司已将印江土家族苗族自治县的酒店、餐饮、景区以及涉旅企业的基本资源采集，这些丰富多彩而珍贵的旅游资源通过微信平台为旅游者提供了各种旅游资讯。
二、贵州铜仁旅游网络营销存在问题及原因分析
目前铜仁市旅游网络营销的总体发展水平还较低，旅游专业营销人才相对缺乏，因此网络营销也还存在不足的方面。
1.网络营销旅游产品较为单一
目前铜仁天马旅行社的网络营销主要把网络视为介绍企业和旅游路线的工具，把传统的旅游产品挂到了网上，并没有针对互联网营销的特点开发和设计有特色的新产品，因而营销的效果没有完全发挥出来。
2.旅游企业内外信息系统没有整合集成
互联网结合企业内部的信息系统将使企业真正成为以顾客为中心、快速反应的营销机器，然而目前由于旅游企业内部信息系统尚未完善，经常会产生信息孤岛现象。
3.网络服务能力较弱
网络利用率不高，旅游企业网络服务尚处于被动状态，没有有效抓住访客。网上信息更新较慢，很多旅游景点没有自己独立的域名，只是在各类网站上链接了几个网页，旅游者无法及时获悉景点的新节目、新动向，无法与景区在网上交流。
总体上铜仁旅游网络信息服务正处于迅速发展的阶段，但旅游信息服务还不能完全满足消费者的需要，主要原因：第一，硬件设施及网络技术相对落后。随着网络技术的高速发展，各种虚拟现实技术不断应用于旅游信息系统，其中，人工智能领域的专家系统能够根据用户提出的问题给出完整的解答，通过辅助和引导为用户服务。而铜仁由于信息技术整体发展水平不高，硬件设施及网络技术在旅游企业信息管理中的应用还处于比较低级的阶段。第二，缺乏专门的网络营销人才。旅游网络营销需要专门的技术人才，不仅 需要掌握基本的市场营销知识，还要熟悉网络消费行为和心理，了解新媒体新技术等等。但是，目前铜仁人才市场上这类人才是凤毛麟角，专业人才培养不足，因此无法满足信息技术时代对旅游人才的需求。
参考文献：
[1]蒲实，尹奇风.我国旅游网络营销发展现状及对策分析[J].旅游纵览，2013（03）
旅游点评篇5
关键词：旅游目的地；社交营销；用户生成内容；旅游者点评
中图分类号：F592.68
文献标识码：A
文章编号：1003-4161（2015）05-0140-04
社交平台对旅游目的地网络营销贡献巨大。AirPlus 2010年调查发现，通过实时信息分享社交平台可以增加旅游者满意度，了解旅游者需求。环球旅讯调查显示，有78%的旅游网站认为社交平台是其主要流量来源之一，表明人们离开旅游网站后通常会返回社交平台，这就意味着旅游网站已构成社交平台体验的一个环节，社交平台已成为旅游者衡量及反馈旅游目的地消费体验的主渠道之一，与此同时，旅游目的地也需要借助社交平台将营销转化为服务并有效管理其目的地的品牌声誉。国内旅游社交营销从无到有，伴随自助游市场规模的持续扩容，社交平台已展现出自身在旅游目的地营销组合中的商业价值，而旅游者点评则构成了其运作机制――“用户生成内容”（users gen-erate contents，简称UGC）模式的信源主体，表明旅游社交营销的关键就在于激发更多旅游者原创并分享更丰富、更真实的目的地体验。尽管当前国内社交平台发展空前繁荣，但在旅游目的地营销应用方面还存在不少问题，严重影响到目的地营销传播的效果乃至目的地品牌的口碑，为此本文尝试分析造成问题的原因并提出相关解决思路。
一、国内旅游社交营销的发展现状及其现实定位
国内旅游社交营销最早是从开心网的social game植入起步的，维珍航空、新西兰旅游局、洛杉矶旅游局、菲律宾旅游局等均有入驻，而人人网也有汉莎航空、港龙航空、瑞士旅游局、香港旅游局等各类旅游机构进驻。国内旅游社交平台的运作主要以旅游达人为中心，以长篇旅游攻略为载体。劲旅智库监测数据显示，蚂蜂窝、穷游网用户覆盖数遥遥领先，其中蚂蜂窝用户覆盖数高达313人/百万人，从而稳居国内旅游社交网站榜首。总体可将国内旅游社交平台分为五类：一是点评类，如驴评网、到到网等；二是社交类，如一起玩、蜻蜓网等；三是攻略类，如蚂蜂窝、穷游、一起游等；四是计划类，如途客圈等；五是各个旅游地自建的社交主页，如新浪或腾讯上的官方微博，其核心都是由旅游者点评衍生而来，充分表明国内旅游社交平台主要围绕点评而构建，而如何粘住游客使其故地重游就是目的地点评彰显自身商业价值之处，为此旅游目的地营销者应实时监测点评，并以此完善旅游目的地产品或服务细节，从而优化旅游者的目的地感知。目前，国内旅游社交平台大多遵循“少部分人带着大家看世界，大部分人在围观”的传统运作模式，而国外成熟模式则是将真实朋友圈融入旅游计划，也更强调朋友间对旅游体验的平等分享。
各类旅游社交平台基于功能差异为旅游者提供多个角度的旅游建议，但多数旅游者仍认为最佳旅游建议还是来自“曾去过该地旅游的”好友的旅途展示，包括照片、视频及点评，旅游者从中可以找到更合意的景点、更有趣的玩法，并通过与之互动来充分评估这种旅游是否真正适合自己，笔者认为这才算得上是真正有社交意义的旅游目的地推荐。旅游社交平台运作的商业模式就在于利用社交圈建议、帮助旅游者用最少预算获得最佳旅游体验，亦即当旅游者发现一个新的旅游地时，该地旅游社交主页可借助自身的用户资源去激发其旅游灵感，帮助其安排旅游行程，鼓励其分享旅游体验，而旅游目的地社交营销的本质就是依靠社交关系来互助分享最真实的旅游目的地信息。这种线上交流与线下交流相比会聚集更多人气，成本也会更低，既能解决信任问题也可通过更多人参与给予旅游者更多的目的地决策建议，因此，综合考虑国外发展经验及国内消费环境这两类因素，强调依托社交关系资源去鼓励旅游者互动分享旅游体验就成为国内旅游目的地社交营销的现实定位。
二、旅游者点评构成旅游目的地社交营销的信源基础
数字营销公司Text100的《旅游业数字指数》调查报告显示，亚太地区休闲旅游者在选择目的地城市时有57%会首先查看旅游点评，还特别强调了这一指标在中国的比例更是高达71%。旅游目的地社交营销通常会遵循UGC运作模式，亦即旅游者以自媒体形态对目的地旅游信息进行选择性剪辑和生成，表明旅游者点评构成旅游目的地社交营销的信源基础。无论是伴随旅游全过程的旅游点评、旅游结束后的旅游攻略还是前期的旅游计划，其实质都可以归类于旅游者点评，因此，探析“点评经济”的发展历程就成为旅游目的地社交营销研究的重要前提。
写评论最初是源于旅游规划类网站，而社交平台的兴起则使得轻量级点评和移动点评愈发普遍，旅游者对撰写重量级目的地点评大多缺乏时间和耐心，但在点评网站上签到并简单点评一下却饶有兴趣，这种最真实且实时的用户反馈为旅游目的地营销传播提供了有效的决策依据。网络上人人都是“媒体”，旅游者的目的地决策依据也在不断改变，充分理解从“网友评论”到“好友评论”再到“有过体验的好友评论”的这种变化对旅游目的地社交营销至关重要。国内各类旅游社交平台对旅游目的地点评、景区点评、旅游线路点评、购物点评、娱乐点评的内容开发还在摸索中，这主要表现在可能会影响旅游者满意度的评估指标体系构建不够具体和全面，表明有关目的地点评的内容要素设计还需进一步强化和完善。传统上旅游目的地营销者习惯于依赖旅游者满意度调查和神秘客户体验来改善各种目的地旅游要素的品质，而旅游社交平台目前已成为有关旅游目的地最真实的旅游者的意见来源地，旅游目的地营销者与目标旅游者的每一次接触和互动都是完善目的地品牌内涵的良机，尤其是缺乏目的地体验的旅游者更加需要旅游社交平台的信息引导，而目的地品牌化也会更加有助于旅游者快速决策，旅游者点评已经成为城市旅游体验设计流程的一部分，借助社交点评持续优化目的地旅游服务细节能带给旅游者远超预期的目的地体验，这就意味着对目的地营销者而言真正的挑战是监听社交平台上的旅游者点评，并善于从中提炼出真知灼见，以改善目的地品牌声誉。
三、国内旅游目的地社交营销中存在的主要问题
（一）社交营销定位存在偏差
国内很多旅游目的地都在尝试投入社交营销，但运作效果却不尽理想，其实社交营销远非抛出一个目的地旅游话题那么简单，而是要基于目的地旅游定位及品牌主题进行长期战略规划。社交媒体使用与传统媒体使用有着很大的不同，首先要理解品牌曝光度和品牌参与度这两类指标存在区别，前者追求的是传统媒体传播的短效性和浅表性，而后者追求的是社交媒体传播的长效性和深入性，衡量传统媒体传播效果的永远是覆盖率和曝光度，而社交媒体最关注的则是如何吸引用户参与讨论并激发其互动分享。
许多旅游目的地营销者都开始学会到社交平台上近距离倾听旅游者心声，但错误在于对实现营销目标抱有过高期望，因而导致其社交主页内容过多涉及产品促销，却很少事关目的地信息与品牌理念的沟通。其实，目的地营销社会化的本意是借助社交平台保持目的地品牌与旅游者的日常互动，但现实却是社交平台在提升目的地旅游信息服务品质、带动旅游者分享及传播目的地体验等方面的优势远未得到发挥。尽管社交平台可以无限拓展传播渠道和空间，但只有传播有价值的内容才会受到更多旅游者关注并换来他们对目的地的忠诚，明白这一点至关重要，但还是有很多的目的地营销者未能透彻理解这一核心理念，也未将其贯穿于目的地社交营销中。
（二）对社交营销缺乏专业化运作
处在新媒体发展的早期阶段，内容往往是知名博主和记者们的“拿手活”，而社交平台的出现则使得很多“草根网民”变得抢手，因为只有足够“接地气”的旅游目的地体验才是受欢迎的社交内容，在回应旅游者需求上“草根网民”显然也比“媒体人”来得更加通俗，这主要体现在其思维方式与后者相比具有很大差别。目前国内旅游目的地的社交主页交由所谓“临时人员”负责非常常见，其媒体运作思维大多停留在“写段子”、“大拼盘”等初级阶段，内容往往缺乏旅游常识，更遑论有何经验之谈了，总是紧追社会流行话题却不管其与目的地品牌理念之间有何关联。这里的“专业化”更多是一种经营理念和运作思路的调整与创新，如果抱着过多的传统媒体思维来管理目的地营销的社交主页，只会换来一个人气稀薄的结果，目前很多旅游目的地社交主页无论从内容分析角度还是从粉丝参与程度来看都不尽理想，更多表现为一种自说自话、自我作秀，从本质上讲还属于一种传统媒体传播，只有在策划推出征集类活动时才能够体现出一些网友参与的成分。殊不知，社交媒体的传播属性就是“UGC”，对这一本质理解的缺失导致很多的目的地营销者未能充分利用用户的群体智慧，把每天定时发表完全没有新意的内容演变为一种“出力不讨好”的负担，使一个本应发挥实时沟通优势的平台沦落为一处单向无关当地旅游信息的广播站。
（三）未能正确认知忠诚旅游者的价值
在传统媒体时代甚至新媒体的初级阶段，旅游目的地营销者对更大程度地开发利用忠诚旅游者的传播价值表现出无能为力，因为那时的口碑传播主要还局限于亲朋好友之间的线下小范围，无论正面或负面都还不至于引起什么“蝴蝶效应”。然而，社交媒体环境中这种状况发生了很大改变，忠诚成为在旅游目的地营销中可利用旅游者所需具备的一个必要条件但却并非充分条件，传统的CRM策略是单向度的，并以客户生命周期价值作为衡量标准，而网络影响力就是此时此刻那个判断忠诚旅游者价值的充分条件。一个普通的忠诚旅游者与一个“大V”的忠诚旅游者对旅游目的地营销的价值绝不能等同对待，对这一点很多的旅游目的地营销者还缺乏一个清醒的认知。他或她的背后必须拥有一个可以不断拓宽的网络社交图谱，以最大限度地发挥他或她有关旅游目的地主题的正面言论的营销价值，这种有社交网络影响力的忠诚旅游者对旅游目的地营销者而言才是最需要拉拢和维护的那部分“关键旅游者”。
（四）旅游评价及推荐系统有待完善
“旅游者点评决定旅游目的地声誉”这一观点早已不容置疑，仅从旅游者在行前查找信息的角度来看，其难易程度是与旅游社交网站点评信息生成机制及产品化程度直接相关的，而目前国内旅游社交网站多以“顶”、“献花”、“精华”等方式或显示点评用户等级来反映点评质量，点评内容总体上还停留在简单的旅游者推荐层次，旅游者反馈需要长期累积才能发挥指导效应，这些都在一定程度上影响到了对旅游者点评的商业价值开发。现阶段国内旅游目的地社交营销普遍缺乏对相关旅游者点评内容的深入挖掘和后续提炼，这其实就体现了旅游点评信息产品化程度的低下，导致旅游者真正需要的有关旅游目的地的实用性推荐信息不多且搜索不便，主要可以归咎于目的地旅游社交主页的信息内容过“重”，模式单一而呆板，游记攻略多是一些长篇大论，内容庞杂而很难为旅游者直接利用。
四、国内旅游目的地社交营销策略分析
（一）明确沟通和互动导向
笔者建议那些在社交网站上过度提供旅游消费折扣和热衷使用单向传播方式的目的地营销者们深入反思，“旅游者是否会仅仅因为折扣而成为目的地的忠诚旅游者？优惠活动是否会有损忠诚旅游者与目的地品牌之间的情感联结？”等一系列问题。目的地营销者将社交平台视为一个客户关系维护空间反倒会更易于获得目的地声誉，同时也要对旅游者单纯索求低价的不理性消费需求善加引导，积极创造出对旅游者有价值且与目的地品牌相关的内容再给予戏剧化呈现，从而构建出一个具有高关注度和高活跃度的目的地旅游社区。
对旅游目的地营销者来讲，能够正确认知社交营销的“双面性”特征非常关键，一方面，旅游者的角色和作用会比以往更加主动和强势，他们在社交网站上可以自由表达想法并对目的地声誉产生重要影响；另一方面，也要准备好随时应对可能出现的目的地负面口碑。笔者以为，目的地建立社交主页本身并不会改变什么，但却方便了目的地营销者们实时把握目的地品牌的声誉控制权，因为旅游消费类问题在社交网站上一向来得快也去得快，这一特点使得牵涉其中的旅游目的地必须正视并随时应对。以笔者之见，旅游目的地营销者应该正确看待社交营销的利与弊，Zappos和Dell等其他行业的知名企业品牌在这方面已先行一步，其经验无不启示着目的地营销者无须害怕与旅游者进行真诚而透明的在线交流，反而应感谢社交平台帮助自己及时捕捉到了目的地品牌的瑕疵，并有机会第一时间制止由此可能带来的目的地负面口碑。
（二）理解社交传播的本质和运作规律
为了实现旅游者一目的地品牌、旅游者一旅游者之间围绕目的地品牌的充分互动，目的地营销者一定要理解社交营销是一项投资不多，但却非常耗费心力的长期性、专业性任务，一旦进驻某个社交主页就必须交由专业团队精心打造。尤其是在初始阶段更应确知并主动适应旅游社交平台的运作规则，了解目的地品牌所在社交平台用户的网络习惯和旅游习惯，加强对目标旅游者之间、目标旅游者与目的地品牌之间互动的管理。一个旅游目的地品牌在各类社交平台上的沟通战术也应有所不同，为此目的地营销者应充分理解各类旅游者群体所关注的不同利益点，并着重为其提供一些有关目的地品牌的特殊价值及原创内容。目前，国内最大的两家旅游社交网站――蚂蜂窝和穷游网在用户属性、行为习惯、内容偏好上就存在差异，考虑到旅游目的地品牌属性和社交平台类型的多元化，目的地营销组织可构建起一个“社交网站内容矩阵”，以保证目的地品牌特点与各类社交平台传播优势的适配性。
（三）基于网络影响力区分忠诚旅游者
笔者建议旅游目的地社交营销摈弃传统的CRM理念，并代之以SCRM（social CRM）理念，更加强调的是实时互动及分享。所谓忠诚，已不仅仅是旅游者对某一旅游目的地的偏爱和迷恋，而是具有一种更高的时代要求，那就是将自己对目的地的忠诚转化为一种正面的口碑去影响周围尽可能多的人，既可以是线下的真实社交关系也可以是线上的非现实社交网络。忠诚旅游者的影响力大小既可以其粉丝数作为简单的衡量标准，也可借助社交网站后台开放数据综合考虑其粉丝数、发文数、转发数及互动频率等多重因素综合计算得出。对一位到访目的地的KOL型旅游者，目的地营销者可给予更多重视并尽可能为其提供特殊礼遇，因为旅游结束后他在社交平台上对目的地正面体验的主动分享将会显著提升目的地在其粉丝及其社交圈中的声誉，而如果他分享的是负面体验则会严重有损于其粉丝和社交圈对旅游目的地的积极看法。目的地营销者可以依照网络影响力大小将社交平台用户分为目的地旅游的非粉丝、粉丝及互动粉丝，或进一步细分忠诚旅游者为非粉丝但有一定影响力、有一定影响力的粉丝、互动且有一定影响力的粉丝、非粉丝名人、名人粉丝、互动的名人粉丝等。
（四）挖掘和提升旅游者点评的商业价值
笔者建议目的地营销者与所在旅游社交网站合作，自己负责初步筛选目的地点评信息，再与后者合力构建起一套基于专家评分、第三方评分及网友自评的多层次、多维度的目的地口碑系统，尤其是要深入挖掘评论数据，以确定旅游者个性偏好和关键利益点，从而进一步提升目的地社交营销的效果，其实这种挖掘从本质上讲就是目的地品牌与旅游者之间的一种良性互动。目的地营销者应随时监控旅游社交网站上相关旅游者的互动，以便及时了解旅游者反馈并给予积极处理，但需要注意对监控的“度”的把握，亦即公正性和独立性的博弈。此外，还应努力践行“保证旅游者点评的真实性是旅游社交网站制胜的前提”这一重要原则，并与所在旅游社交网站达成共识，后者保证不删除其网页上出现的目的地负面点评，及时提醒目的地营销者与相关旅游者第一时间进行沟通和解释。目的地营销更需要转换一下思路，看看是否能够从正面去积极引导信息互动，毕竟事前引导相较事后补救更为有效，通过培养KOL型旅游者来主动传播目的地正面口碑，以提升旅游目的地社交营销的效果，而“意见领袖”的遴选则要综合考虑旅游点评者在旅游社区中的等级和发帖的支持率以及与目标旅游者特征相近等多项因素。
五、结语
由上述分析可知，旅游目的地社交营销的关键在于追踪旅游者及其好友动态，表明目的地营销不再是一个仅以目的地营销者需求为导向的独立外部流程，而是需要持续追踪更具个性化和针对性的旅游者需求趋势并随之而变的交互环路。旅游者的旅游全过程包括旅游灵感、旅游计划、旅游预订和旅游分享4个阶段，对旅游目的地营销者而言，旅游计划环节和旅游分享环节显然更具价值，而无论计划还是分享其核心内容都离不开目的地点评的形成及其利用。旅游目的地社交营销就是借助社交网络来激发旅游者互动讨论目的地营销者所预设的目的地品牌议题，这体现为“旅游目的地品牌一生活方式一旅游者”的彼此互动，具体讲就是旅游目的地品牌输出生活方式给目标旅游者，目标旅游者为生活方式创造内容再反哺给旅游目的地品牌，因此，旅游目的地社交营销成功的关键其实就是如何提升旅游者点评的商业价值。旅游社交平台的出现使得目的地营销不再是单向传播，而是开始对旅游者原创内容有了吸收、聚合、内化、回推的欲求，导致目的地品牌一旅游者供需关系的内涵日趋丰富且平等，从而实现旅游目的地社交营销的终极目标――“让旅游者自组织”。
旅游点评篇6
【关键词】旅游 电子商务 信息化
引言
旅游业较少依赖物流的特性以及旅游业运行的一些特点，使旅游业与电子商务具有优越的适应性，使旅游电子商务成为传统产业与信息技术结合的一个代表性领域。它与金融、软件、出版物并列为电子商务的四大应用领域之一。美利坚航空公司和IBM公司于1959年联合开发了世界上第一个计算机定位系统（SABRE），成为旅游业信息化萌芽的标志；20世纪90年代晚期，旅游电子商务尚处于萌芽阶段，虽然当时全球旅游电子商务网站才2500个左右，但是旅游业的电子化和网络化却成为不可阻挡的历史潮流在全球蔓延。就发展水平而言，西方一些发达国家走在世界前列，他们已基本建立了比较完善的旅游电子商务体系，旅游电子商务网络和在线交易已形成了一定规模。
目前，学术界对旅游电子商务还没有一个完整统一的定义。世界旅游组织出版社认为，旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。它集合了消费心理学、客户信息学、通讯技术、计算机网络技术等多学科的专业知识，展现和提升了“网络”与“旅游”的价值，具有用户范围广、无时空限制、能同客户直接交流以及运营成本低等特点。
我国旅游业现状及发展趋势
旅游业是我国第三产业的主导性产业。经过三十多年的发展，我国旅游业从小到大、由弱到强，逐步发展成为我国国民经济的重要产业，我国的旅游市场规模已跃居世界前列，旅游业的巨大潜力正在逐步爆发，进入快速发展的“黄金期”。我国正在成为全球最大的旅游市场，旅游业已进入大众化、产业化发展的新阶段。①根据国家旅游局预测，到2015年，我国将成为全球最大的旅游市场。艾瑞预测未来5年中国在线旅游市场将保持40%以上的高增长率。2011年中国在线旅游用户覆盖数量持续增长。在线旅游主要有以下几个方面的发展趋势：
一是团购。在2011年我国兴起了旅游团购。在这一年里，满座网、拉手网等综合类团购网站推出了独立酒店频道，淘宝旅行平台推出了“淘宝旅行团”活动，专注于旅游团购的椰子网也正式上线。2011年前十个月，中国团购网站日均覆盖人数达2700万人次，同时，10月中国团购网用户月度总访问次数达19.4亿次，2011年团购整体交易规模将达196亿元。二是出境游。受国内经济持续向好、人民币汇率稳步提升、目的地国家和地区签证门槛日渐降低等利好因素影响，预计未来五年中国出境游市场无论出境人次还是消费能力都将创历史新高。中国出境旅游市场的需求潜力巨大。人民币升值对出境游是一剂强心针，直接降低中国游客出境旅游成本，提高了海外购买力，2011年中国成为世界增长最快的客源市场。国家旅游局预测，到2015年中国出境人数将达1亿人次，中国出境旅游市场的发展速度将远超预期。三是市场规模。2012年中国在线旅游市场进入加速成长期，艾瑞咨询预计，中国在线旅游市场交易规模在未来5年里将释放巨大的市场潜力。从产品属性上看，休闲度假产业将进一步壮大。除原有的携程、同程、艺龙等老牌在线旅游企业的预订网站，行业外的百度、网易、新浪、腾讯、淘宝等互联网巨头，以及垂直搜索引擎去哪儿和酷讯等后起之秀也都虎视眈眈。可以说，在线旅游行业强者林立，已呈剑拔弩张之势。
我国旅游电子商务发展现状及趋势
我国旅游电子商务起步较晚。直到本世纪初期，由于世界贸易组织下我国旅游市场的全面开放，旅游市场的竞争日趋激烈，众多旅游企业才开始关注并投入到旅游电子商务战略之中。经过近二十年的发展，我国旅游电子商务经历了萌芽阶段、起步阶段、发展阶段、完善阶段以及现在的新探索阶段。
目前我国旅游电子商务大致分为几种形式：一种是传统旅行社建立起来的旅行社网站，主要服务职能包括信息、旅游线路预订等。如网易、中华网的旅游频道等；一种是支持服务类网站，主要服务职能在于旅游服务支持与增强，他们直接介入旅游服务的某些环节，从而获得服务增值收益。如以提供酒店预订服务为主营业务的携程网以及以提供打折机票为主营业务的e龙网。
旅游电子商务的营销方式。一是微博营销。根据艾瑞咨询监测数据，目前微博已成为互联网增长速度最快且热度最高的服务之一。截至2011年10月份，中国微博用户规模已达到2.6亿。随着微博的进一步升温，在线旅游企业纷纷通过开通微博的方式拓展社会化媒体营销。OTA企业对于微博平台的使用更加灵活，微博已成为查询和订购旅游产品的新途径。在线旅游企业越来越重视微博营销的作用，许多企业通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身影响力，为将来的行业竞争格局增加变数。目前微博营销已广泛深入到了旅游产业链的各个环节，航空公司、酒店、旅行社、旅游局和旅游网站纷纷开通了官方微博。对在线旅游企业来讲，微博不仅为商家面向用户提供了绝佳营销平台，也为产品和用户满意度的监测提供了平台。
二是广泛应用点评社交网站。旅行社交化的本质是SNS社区与用户推荐系统的结合，以SNS社区烘托氛围，以UGC内容服务吸引用户，为更多旅游者提供消费决策帮助。旅游点评和社交网站让用户查询点评攻略、制定旅行计划、分享旅程见闻，是社交、用户生成模式在旅游行业的突破。目的地需要了解旅游者需求，旅游者也需要更多目的地信息，那就把当前人气最旺的社交网站与广泛且价值巨大的旅游市场结合起来，旅游社交网站正是抓住了这一商机。目前旅游社交和点评服务在中国尚未形成规模营收，但美国同类市场的融资和上市热潮将促进中国旅游点评和社交市场，行业竞争也将加剧。目前中国旅游人数正在快速增长，旅游需求不断增加。对于旅游者来说，出游前在旅游攻略网站下载攻略；出游中通过移动终端查询目的地交通、天气信息；出游后在旅游点评网站点评，在社交网站上分享旅游经历，这一过程中每一阶段的细分需求都有待专业旅游网站实现。应该说未来旅游社交和点评市场的发展空间广阔。
旅游电子商务技术发展方向。世界旅游组织预测，到2015年我国将成为全球最大的旅游市场。②从目前市场需求来看，旅游电子商务平台、旅游信息咨询服务、旅游联盟大网络连接等方面的需求比较突出。从技术上看，旅游电子商务信息系统将向高智能化和集成化方向发展。一是为个性化旅游提供全方位的信息咨询服务。在现代旅游中，个性化旅游带给旅行者全新的旅游体验，旅行者可自主安排旅行时间和路线，自主安排吃、住、娱、购等内容，从中享受旅游的乐趣。但同时个性化旅游也为旅游服务市场带来了一站式的旅行应用服务新要求。经调查统计，游客最迫切需要咨询的信息中，景点、住宿、交通和购物信息所占的比例分别为88%、84.5%、76.5%、71%。游客多样化、全方位的服务需求要求服务提供商拥有强大的资源整合能力。二是整合资源，形成旅游电子商务综合服务平台。旅游业是一个综合性的经济产业，为旅游者提供食、宿、行、游、购、娱等多种服务。经过整合资源，在一个平台上将各种旅游产品提供旅游者挑选，比较适合当前消费者的比较消费需求，是一种很有前途的商业模式。三是智能化旅游信息系统的开发。现如今，虚拟现实技术、GIS技术等不断应用于旅游信息系统。其中，人工智能领域的专家系统能够根据用户提出的问题给出完整的解答，通过辅助和引导为用户服务。专家系统可以应用于旅游企业的信息管理中，辅助管理者进行管理决策，还可应用于建立旅游专家咨询系统、旅游专家预警系统等智能化旅游信息系统。四是移动商务引领旅游电子商务发展的新趋向。移动商务作为新的切入点，结合智能网络技术，随着移动的游客提供无处不在的个性化、实时的贴心服务，将会真正实现以人为中心的旅游移动服务应用，这为传统的旅游服务无法解决游客在旅游区域和旅行途中临时产生的一些需求，如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等提供了解决问题的方案。未来旅游业移动商务技术主要应用于移动支付、短信以及基于位置等方面的服务。③
结论
通过上文对现阶段旅游产业及其电子商务发展现状、当前旅游业营销方式的分析，以及对旅游电子商务技术进行的比较深入的探讨，我们认识到深入研究电子商务技术，尤其是移动电子商务和智能电子商务有十分重要的意义，这必将对下一步旅游电子商务的研究起到积极的指导作用。
（作者为贵州财经大学讲师、贵州大学博士研究生；本文系贵州省科技厅自然科学基金项目研究成果，项目编号：黔科合J字[2007]2199号，贵州省教育厅自然科学基金项目研究成果，项目编号：黔教科20090010号）
注释
①“中国旅游业增加值已占GDP4%以上”，《人民日报》，2011年12月30日。
②叶宜同：“我国旅游电子商务的现状与发展方向”，《中国校外教育》，2009年第12期，第140～141页。
旅游点评篇7
>> 基于层次分析法的经济型酒店顾客满意度研究 基于内容分析法的网络购物研究 基于内容分析法的教学模式研究 内容分析法 基于内容分析法的国内出版集团发展理念分析 基于内容分析法的朝鲜行为模式分析与中国战略对策 基于内容分析法的信息管理专业就业分析及对策研究 基于内容分析法的我国教师专业发展分析 基于内容分析法的微课研究现状分析 基于内容分析法的科学思想库研究 基于内容分析法的中美大学教学质量评价比较研究 基于内容分析法的师范生教育技术能力研究综述 基于内容分析法的孔子领导模型探讨 基于内容分析法的中国家暴根源探析 基于内容分析法的教育管理前沿研究 基于内容分析法的大学生就业状况调查研究 基于内容分析法的门户类网站用户情绪分类实证研究 基于内容分析法的重庆房地产研究 基于内容分析法的交互多媒体课件用户界面研究 基于内容分析法对老年护理定义的基本元素解析 常见问题解答 当前所在位置：.
[4]易观国际.2015年Q1中国在线酒店预订市场规模达到168.4亿元[EB/OL].[2015-10-10]..
[5]中国饭店协会，等.2015中国饭店市场网络口碑报告 [EB/OL].[2015-10-10]..
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Customer Need Analysis for Economy Hotel based on Content Analysis Method
LI Bin-bin， YANG Na
（Boustead College， Tianjin University of Commerce， Tianjin 300384， China）
Abstract： The author selected 600 customer reviews on thirty typical economy hotels （ten in Beijing， ten in Tianjin and ten in Shanghai） from professional travel review websites and used them as study samples to analyze them objectively and systematically with content analysis method so that the author can factually and concretely summarize the economy hotel customers’ needs and expectations that are not paid enough attention to at present. According to the study， the author advances that economy hotel customers’ needs can be mainly divided into three types： basic need， spiritual need and hedonistic need. To meet their needs， the hotels should provide hardware facilities which are safe， sanitary and cost-effective as well as professional and high-efficient service， and also promote high-taste personalized innovation.
旅游点评篇8
2011年团购市场进入发展快车道，截止到2011年2月，团购网站超过2612家。以酒店为代表的旅游产品成为旅游业与团购行业的第一接触点。无论是专业的团购网站，如拉手、高朋、糯米，还是如携程、艺龙、去哪儿这样的在线旅游网站，都纷纷搭上“旅游和酒店团购”这班顺风车。前一时期艺旅咨询的《2011中国酒店团购市场研究报告》预计，到2011年底，参与酒店团购的中国消费者将超过1000万人次，参与团购的酒店数量也将达到3000家。
作为一种面对价格敏感型散客的销售渠道，团购模式是许多酒店削峰填谷的一种促销与推广手段，可以短期内消化空置房，提高出租率，尤其是在淡季可有效提升入住率。酒店团购降低了部分酒店对原有渠道的依赖性，降低酒店分销渠道集中度，并化解运营风险。此外，酒店团购因价格空间向下扩展增加目标受众类型，使酒店收益得以提高。
但是，因为行业规范的缺失，酒店团购的发展没有进入良性轨道，而是出现了一些问题：第一个是价格虚高；第二是团购成功并不意味着预订成功，能不能顺利入住无法保障；第三是以虚假数量引诱客人消费。
恶性竞争引发了诸多损害团购发展的短期行为。今年7月，国家旅游局曝光了一系列违规旅游团购的信息。而记者从有关部门获悉，目前围绕酒店团购的投诉正在不断增多。某团购网站营销总监告诉记者，价格与质量难两全，已经成为很多消费者与团购酒店之间的最大矛盾。
“明明团购标准间是219元，最后收了220元，剩下的1块也不找，酒店的服务和态度让人非常生气”；“餐厅极差，服务态度极差，尤其是对待团购的顾客”；“看到团购促销，就订了1间，谁知房型小、卫生差，整个就是一个小旅馆，还打着酒店的名号忽悠。”记者从旅游点评网站――到到网上查阅到大量来自全国各地团购酒店的负面点评。团购，原本是冲着物美价廉去的，最后很多网友认为被团购的酒店“涮”了一把。
“酒店、旅游团购比实物团购类的购买行为操作流程更复杂，从前期选商家、到后期住宿、餐饮等消费环节，很容易发生难以控制的问题，酒店团购常常要承担较大的压力。”在去哪儿网酒店业务高级总监王京眼中，酒店团购的门槛是较高的。
尽管操作流程复杂、后期环节过多，但王京仍认为酒店团购将是团购市场下一个增长点，越来越多的团购企业将进入这个市场。此前服务类团购的厮杀，迟早将在酒店旅游团购领域上演。
到到网总经理吴皓给记者提供了这样一组数据：据到到网对各个酒店团购平台的抽样调查显示，70%的团购酒店都是经济连锁型酒店或无星级宾馆，53%的团购酒店位于二三线城市，团购酒店在到到网上的平均分值为3.4。“这说明大多数酒店的口碑本身并不是太差，消费者关注低廉的价格和优质的服务。但由于酒店自身的营销渠道有限，酒店信息不透明，造成消费者与酒店之间信息不对称，容易导致消费者对酒店期望过高，一旦遇到不如意之处就会感觉上当受骗。当然，也不排除极个别的酒店，本身的点评和口碑就不好，需要通过团购这个平台来销售房间间夜，从而导致消费者的入住体验相当糟糕。”
此外，记者还了解到，团购网的基本盈利模式，是从售出的每笔团购中抽取比例不高的提成，剩下的钱分两次付还商家。由于团购网的抽成比例并不高，需要大量卖出才能积少成多实现盈利，而商家的接待能力有限，难以一下子接纳这么多人团购，这就造成了“区别对待”、“货不对版”等问题。
记者在到到网上发现了一条非常具有代表性的点评。网名为“stingj”的网友通过拉手网团购了位于苏州的阳澄湖某五星级度假酒店，在到到网上的总评分为4.5分，口碑和点评都非常不错。但由于酒店对于团购带来的大量客流估计不足，导致该网友在办理入住、就餐、退房等几个关键体验环节遭遇诸多麻烦。“其实在淡季的时候搞些团购，我个人是比较认同的，酒店能赚钱，消费者也能得到优惠，关键是酒店要为团购可能带来的大量客流做好准备，光顾着赚钱，把客户的满意度放在一边，一定是得不偿失的。”网友的点评非常中肯。
