编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
坐拥14亿人口红利的市场，自然容易孕育出许多健康产业。食疗作为中医药养生体系中的一大支柱，可谓是刻在每个国人的DNA中，并且随着老龄化社会的到来，这个产业将会迎来一波爆发期。
食补养生粉的出现，更是加速了这个周期的带来。其中的代表品牌就是五谷磨房。可本以为会乘着这股东风快速扩张的五谷磨房，却被家庭食疗、破壁机以及电商平台，打得节节败退。
行业获政策扶持，竞争格局激烈异常
2019年底一场突如其来的疫情，让更多人开始关注自己的身体，养生食疗也愈发受到消费者青睐。而遵循着扩大内需、促进市场经济复苏的原则，相关部门也在积极推动着健康大产业的发展。
但其实这已经是二次加码的产物了，毕竟在2016年《“健康中国2030”规划纲要》中，推动大健康产业的发展，早已被提上了日程。
近期发布的相关指导报告中，也再次提及要不遗余力地推动中医药行业的发展，让这流传下来的文化瑰宝，能够在新一代手中继续发扬光大，而食疗也再次得到了强有力的支持。
中医食疗是大健康产业的重要组成部分。食疗一度作为中老年消费者的最爱，其实在中医药理论的指导下，原料多为药食同源的食物或中草药，在治未病及保健康复等方面发挥着重要作用。食疗的核心就是让健康和绿色同步，起到无病防病、有病治病的目的。
伴随着养生年轻化、日常化，食疗也逐步覆盖更多的消费群体。但面对繁忙的工作，要如何高效地完成食疗养生这件大事，选择五谷养生粉就成为了许多消费者心目中的不二之选，尤其是可以自行搭配组合的那种，吃起来就更方便、简单。
据公开数字统计，包括“药食同源”产品在内的全国保健品市场产值已达3000亿，且每年以14%的速度在迅速增长，某电商平台公布的销售业绩也证实了这一事实。五谷养生粉市场规模同比增长221%的线下渠道，却也因为疫情原因备受打击。
图源：五谷磨房2022年上半年业绩报告
五谷磨房自创立以来，就坚持现买现磨的销售模式，这也是出于能让销售者能够亲眼看到、尝到自身产品的考量。五谷磨房用心经营的线下专柜，确实能帮消费者对品牌形成一定的认知，也为其打响了知名度，可随着人力成本、疫情起伏不定等因素，其又成为了一个硕大的累赘。
据五谷磨房2022年上半年业绩报告披露，截至2022年6月30日，五谷磨房在全国范围内拥有2234家直营专柜，同比减少174%的下滑，也直接导致五谷磨房专柜营收同比下滑16%。
尽管五谷磨房对此给出的解释是：新冠疫情下商贸环境发生变化、商场人流量减少等等，可新冠疫情已经持续三年之久，五谷磨房对于市场未来的变动以及预期风险，却似乎没有丝毫应对之力。
仅仅提出了一个“精简+提效”的口号，并且在其业绩报告内，还宣布其将继续耕耘线下专柜，希望能借助会员管理机制，提升复购率等等。
尽管五谷磨房在知道线下自己已经不再走俏后，也转战线上，试图打开一片新市场，奈何在这些新平台上的竞争压力，早已超越了五谷磨房的想象。
相较于一些新品牌的单点突击，五谷磨房采用的是多点开花式的线上布局策略。
以传统电商平台为主，抖音、快手等短视频平台为辅的策略，确实让五谷磨房尝到了甜头，可随即带来的确实产品售价不一的问题。
相较于线下设店的人力、运维成本，五谷磨房在线上的推广成本自然会低许多。但平台活动接连不断、KOL推广费只涨不跌等等问题，都是五谷磨房不得不面对的又一难题。而且在线上渠道销售五谷养生粉，需要面对的还有竞争对手成倍增加、产品优势不明确、价格参差不齐的尴尬。
单从价格层次不齐这一点而言，就已经让五谷磨房头疼不已了。以五谷磨房引以为傲的黒之养黑芝麻糊600克装为例，在天猫超市其售价为699元/罐；在同平台的经销商店铺中，其售价仅为426万的相关补助，较去年同期增加近一倍之多，但这也难以抵消其应收账款较同期增长3486%的毛利率，尽管较同期的71%有所下滑，这一惊人的毛利率，甚至已经超越了周黑鸭等快消食品，利润空间之大可见一斑，也难怪五谷磨房愿意花大力气来科普食疗、五谷养生粉了，不过当这个命题真伪难辨的时候，其又该如何应对呢。
结语
五谷杂粮的益处，每一个消费者都烂熟于心，可要每天花费几个小时来做饭、养生，也有些不现实。
五谷磨房五谷养生粉这类产品的出现，就让许多消费者能够以最简单、最便捷的方式来完成自己的食疗需求，但当这个食疗市场有了更激烈的竞争之后，五谷磨房似乎就有些找不着方向了。
在消费升级和健康观念驱使下诞生的五谷磨房，也的确身处在一个难得的好赛道上，但要如何面对接踵而来的同行竞争、线下渠道受阻等问题，就需要五谷磨房细细思索了。
