天下网商 杨洁
编辑 吴羚玮
“让每一个女人都可以永远拥有美丽。”1946年，当雅诗·兰黛刚刚创立同名品牌时，绝不会想到，如今，她的产品会“攻占”女孩们的梳妆台，成为无可替代的产品。
在中国市场，从几百元的倩碧、上千元的小棕瓶精华，到近万元的La Mer，雅诗兰黛集团旗下的产品满足了各个年龄段女孩们对美丽、奢华的想象。回望过去几年，品牌也在通过不断开发新品、开拓渠道、创新营销方式，来巩固其在中国市场的地位。
如今，这个美妆巨头，正试图在中国市场讲出新故事。
8月25日-31日，天猫联合雅诗兰黛集团，开启天猫超级品牌周。活动期间，集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、M·A·C、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、DrJart+新品涂抹贴片面膜，更适配于“医美党”术后镇定、居家护肤场景；而M·A·C全新眼部全系列新品、TF全新秋冬木质香型可以帮party Queen在社交派对场景中持续吸睛……
在产品的使用需求之上，冠以具象化的场景，这样的操作不再只是单纯卖货，而是围绕消费者的生活销售一种“解决方案”，不仅能触发消费者的好奇心和个性化的消费欲望，还能实现人与货的精准匹配。
推出的几大新品中，雅诗兰黛全新第5代小棕瓶眼霜登顶类目TOP1单品；海蓝之谜精华水登顶类目TOP2单品；蒂佳婷绿绷带泥膜登顶类目细分赛道TOP1单品……
《天下网商》了解到，在全链路探索数字化升级的同时，雅诗兰黛和天猫的合作，正延伸至产品研发端，针对中国消费者需求，推出更多新产品。
在天猫金妆奖峰会现场，雅诗兰黛集团与天猫签约建立全球创新研发中心，并宣布将于10月正式投入使用。该研究中心汇聚了百位中国科学家和研发人员，将结合阿里巴巴的全域数字化洞察的能力，根据中国市场的消费者需求来创新，从概念构思，到配方开发、测试评估，孵化和打造下一代新品。
借势天猫，探索创新模式
“整合营销传播就是要实现消费者的主观能动性及以消费者为中心的双向互动沟通。”整合营销之父唐·舒尔茨曾经这样谈起整合营销的精髓。
产品升级的基础之上，雅诗兰黛集团开始革新和消费者的沟通方式，譬如直播电商与元宇宙营销。
今年5月，天猫超级品牌日曾与淘宝直播合力，以品牌全球代言人杨幂领衔多位美妆垂类KOL及淘宝直播达人，在一周时间内共同打造超级品牌live。
此次的超级品牌周，雅诗兰黛集团更是在过往合作基础上进一步创新，推出“超级明星直播周”的主题主播，每日邀请一位明星空降品牌店铺直播间，推出消费者感兴趣的系列栏目。在直播间，不光有打造彩妆用户品类心智的“彩妆大师讲堂”，也有围绕护肤成分控心智的“成分控大咖解析”等全周期店播内容……
以明星为核心主播矩阵，用更娱乐化的内容吸引消费者，雅诗兰黛在直播间打造了从种草到成交的完整链路。活动期间，品牌直播渗透率也有了显著的提升。
洞察到了消费趋势的变化，天猫超级品牌周与雅诗兰黛集团也在结合时下正热的NFT玩法，借助 6 幅世界名画分别赋予品牌不同的意境，具象化诠释品牌的艺术美。
例如雅诗兰黛——耀眼之美，便是通过《阿黛尔 1 号》，传达美无关地位身份，平凡的闪光同样耀眼；海蓝之谜则是对照《维纳斯的诞生》，让维纳斯化身女海神，置身于海下世界，强调产品强大的修复力；MAC 魅可取意于《梦》，画中张扬明艳的色彩显示出产品的不羁之美。
同样，Bobbi Brown、倩碧、Dr.Jart+等产品，分别取意于《戴珍珠耳环的少女》《读书少女》《宁芙女神》等名画，表现产品的自信之美、专研之美、科学之美。
与此同时，雅诗兰黛推出六款限量的元宇宙数字藏品，用独特的品牌权益圈住新生代人群和高端人群，并吸引他们成为品牌会员：相比曾经品牌以小样拉新的方式，活动期间，雅诗兰黛旗下多个品牌首次投入正装和公关礼盒权益作为数字藏品可兑换的实体权益，消费者加入品牌会员才可以抽取，让品牌实现跨场景、跨人群、跨品类拉新。据了解，活动上线期间，吸引超过30万人参与抽取。
品牌的“求新”之路
对于雅诗兰黛集团来说，超级品牌周的价值不仅在于放大销量，还能通过创新的形式内容与消费者沟通，为品牌积攒势能，实现价值提升和品牌的跨越式增长。
一手是消费者，一手是品牌，天猫对市场环境、媒介环境和消费者的变化一直保持着极为敏锐的洞察，在创新营销方面也一直走在趋势的最前端。
此前，天猫超级品牌日通过品牌营销，帮助品牌在消费升级的大环境下创新营销玩法。
譬如耐克，在今年4月15日的天猫超品日上，耐克为消费者打造了“回响主场”元宇宙，消费者可以化身虚拟形象，在整个互动之城中自由探索、耐克提供“回响全明星”系列限定数字藏品，为超品日带来百万级活动参与量；美妆品牌圣罗兰也在今年5月首次登陆超级品牌日，推出会员尊享限量礼遇，通过专属抽奖帮助吸引下单，从而成功促活会员转化，引导会员拉新……
如今，超级品牌日升级为超级品牌周，进一步通过趋势挖掘升级、品类打爆升级、合作模式升级，给品牌带来更多确定性。
以市场为纽带，超级品牌周将商品的生产者和消费者联结起来，帮助不同的品牌实现价值提升，优化经营链路。未来，或许会有越来越多的品牌，在天猫超级品牌周上获得跨越式增长。
