来源：红餐网
作者：蒋文景
近日，一则投资人将雕爷牛腩告上法院的报道，让人惊觉，这家昔日红极一时的餐企，在疫情中已经岌岌可危。
这再一次引发了餐饮人对网红餐饮的思考。当情怀不再，营销退潮，网红餐饮到底该何去何从？
“疫情突然爆发，餐厅无法营业，高额房租催款、供应商催款，以及待支付的人员工资已使我们筋疲力尽，或许等不到春暖花开就要与各大商场沟通，关闭店铺、做破产清算了。”
在一封发给投资人的告知书中，雕爷牛腩管理方大吐苦水，并恳请投资人理解难处，体谅自己万分艰难的处境。“鉴于朝阳大悦城店存在众筹资金的情况，公司领导正通过私人向外借款方式来保护众筹资金的利益。”
△告知书
这个方案具体是，原本应于今年9月全额返还的10000元本金，加上5%年利息最终金额12000元，减去已分红金额及消费金9000元，剩余金额打到各投资人账户。消费金可线上购买公司旗下品牌红酒/餐具等商品。
但是投资人对此并不买账。其中一位直接指出，按照这个兑现方式，项目方将投入本金1万元强制变成消费金，且已在其小程序端冻结消费功能，此已涉嫌虚假宣传和欺诈消费、合同违约。
据财联社5月18日报道，由于管理方一宗（北京）餐饮管理有限公司提出的补偿方案，与原协议相去甚远，100多个投资人先后在朝阳区人民法院对雕爷牛腩提起诉讼，部分已经进入调解阶段。
曾经的网红餐饮“鼻祖”，如今却吃上了官司，被投资人联名诉讼。雕爷牛腩是如何从盛极一时到走向衰败的呢？
0168桌，最高坪效突破321元(商场同期平均坪效201元)，最高单日营业额超过48000元。当时，仅凭两家店面，雕爷牛腩就已获投资6000万，估值4亿元。成为当时“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例，为人津津乐道。
这样的玩法，对于相对传统的餐饮行业来说，冲击是巨大的。餐饮界在一脸懵逼后，开始惊呼“狼来了”，网红餐饮真的要“颠覆”传统餐饮模式了。而在雕爷牛腩之后，一批网红餐饮开始迅速崛起。
△蒙面服务员餐前会上几道不同的茶
然而好景不长。营销期过后，随着打卡尝鲜的顾客减少，雕爷牛腩经历了营收严重下滑、经营不善与关店传闻的煎熬。
开业第二年，就有人公开质疑雕爷牛腩不好吃，创始人孟醒当即翻脸，开启群嘲技能：“你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭，你们的味蕾都还没打开。”
2015年9月，雕爷牛腩大悦城新店作为京东消费板股权融资项目首发上线，募资200万人民币，限定个人投资额为1万元，总投资人不超过200人，募后资金主要用于新店的租金、装修、设备、运营等相关费用。
项目如预期一样引发投资人抢购。申购闸口刚一打开，投资者便如潮水般涌入了进来。1分钟之内，雕爷牛腩便完成了最低50人的认筹数，进入超募阶段，超募率瞬间达到120%。
当时可谓风光，不料却成为今年暴雷的导火索。从2016年开始，雕爷牛腩的营业额也开始出现下滑迹象，往日生意火爆、大排长龙的景象不复存在。
一位接近雕爷牛腩的人士表示，当时的门店日营业额总数从巅峰时期的100万下滑到只有20万左右，这意味着营业额下降了近五分之四。
随后，COO穆剑跳槽出走，关于营业状况不佳，关店的消息也开始不胫而走。虽然事后雕爷牛腩所属一宗餐饮管理公司相关人士表示，其并非主动离开，双方是因为“理念不合”。然而，关于雕爷牛腩走向下坡路的消息却并没有停止。
2019年6月，孟醒本人退出了一宗餐饮管理公司股东、董事等职务，与雕爷牛腩分道扬镳。主要原因是他“一直缺时间关注，餐饮生意也在持续下滑，故寻求买家，缩小管理半径”。有人称，这意味着第一代网红餐厅的落幕。
△雕爷牛腩当代商城店，已停业
2020年5月，雕爷牛腩曝出破产清算，其8家门店目前只剩下1家还在营业。 当初众筹的时候，相关人士称，雕爷牛腩客群主要为中高收入阶层，与参与私募股权融资的群体有较大重合度。
如今，这群当初雕爷讨好的中产阶级，与其闹上公堂。
02 雕爷牛腩的颓败，给餐饮人什么启示？
曾有人质疑，雕爷牛腩众筹是缺钱吗？孟醒就说，绝非缺钱，是想“启发”餐饮业，“我做一个事儿，就希望它对行业有所颠覆虽然餐饮业没法颠覆，但我可以启发这个行业。”
从这个目标看，雕爷成功了。作为第一代网红餐厅的鼻祖之一，雕爷牛腩虽然最终被拍死在沙滩上，但它们所开启的用互联网思维做餐饮、新媒体营销和借力资本的玩法，确实让整个餐饮行业得到了启发。
作为一种沟通和连接消费者的手段，互联网改 变了餐饮人的思维模式，赋予了行业更多可能： 它改造了传统餐饮，让品牌与消费者之间的关系变得前所未有的亲密和持续；让运营从线下走向线上，最终走向线上线下的全域；让餐饮数字化、资本化变得前所未有的现实。
其后餐饮行业营销手法变得多样化，网红餐饮品牌不断涌现，第一代网红餐饮功不可没。
但是，像雕爷牛腩一样的网红餐饮，过度发展了互联网营销的能力，而在关乎餐饮本质和命脉的菜品、服务、环境、价格等综合门店体验上，却着力不足。最终当产品跟不上营销，消费者在猎奇过后自然难以产生复购，衰落就不可避免了。
营销只是餐饮经营中的一环，餐饮企业要长红不衰，还需要练好内功。
综观这些年的网红餐饮，大多数都是昙花一现，就是因为忽视了餐饮的本质。
5月17日，“从你全世界路过”餐厅老板都市放牛在公众号发出一封江湖救急信。由于疫情原因，他关了全国九家门店，资金链断裂，房东已经无数次催租。
△从你的?全世界路过餐厅
在分析原因时他说，“这几年，餐厅一直靠外地客源活得挺好的，一度被吹捧成南京文艺地标、网红打卡圣地，被评为中国最文艺餐厅。我也就有点飘了，开始陆续收购股份一失足成千古恨。”
但也有媒体报道，从你的全世界路过餐厅曾不断被人吐槽难吃、服务差，“除了文艺和打卡，基本是不会去的。”
还有不少本身就自带流量和IP的明星餐厅，如周杰伦经营的餐厅Mr.J义法厨房，黄磊和孟非共同经营的“黄粱一孟”，韩寒的“很高兴遇见你”等，最终都落得个关门停业的下场。
这些曾经大火的网红餐厅虽然前期靠高超的营销手段，成功吸引到顾客，但是后续配套的产品、运营等却没有跟上。
所以，目标客群的深刻洞察、产品升级、运营创新、支撑品牌的人才团队和供应链体系，才是一个餐饮品牌立于不败之地的法宝。
归根结底，营销只是一种工具，餐饮的本质还是产品。从线上导入的流量，最终还是要回到线下来的，餐饮仅仅靠营销和贩卖情怀，跨界玩票玩不转了。在经济新常态下，随着消费者日益理性，回归餐饮本质才是趋势。
